- Nos quatro estádios paulistas, a TV responde por 90% ou mais das vezes em que o nome é visto ou ouvido.
- O Nubank paga 2,4 vezes o que paga a Neo Química e, no Brasil, tem metade da lembrança de marca.
- Onde há clube mandante, a lembrança do nome é de 4 a 11 pontos maior entre quem esteve a até 5 km do estádio.
- Nomes que preservam o original, como o do Pacaembu, ganham brand equity mais depressa.
O que uma marca compra quando batiza um estádio
Quando o Allianz Parque passou a se chamar Nubank Parque, em 2026, o novo patrocinador sabia que trocar a placa não bastaria. A campanha de lançamento escalou Fred Bruno no papel de “fiscal de naming rights” e, em tom de brincadeira, partiu do princípio de que boa parte do público continuaria dizendo Allianz por um bom tempo. A piada resume o dilema de quem compra o nome de um estádio. O contrato muda a fachada de um dia para o outro, enquanto a mudança na cabeça das pessoas leva anos e, em alguns casos, nunca se completa.
Este estudo mede a distância entre esses dois momentos. Acompanhamos o dinheiro de quatro contratos de estádios paulistas, comparados com dois casos europeus de referência, o Camp Nou, do Barcelona, e o Signal Iduna Park, do Dortmund. O percurso tem quatro etapas, que vão do valor pago pela marca ao número de vezes em que o nome é visto ou ouvido, passam pela parcela do público que se lembra dele e chegam ao que essa lembrança vale.
Por que o nome de um estádio pode valer dinheiro
A lógica por trás da conta vem dos estudos de Byron Sharp e Jenni Romaniuk sobre como as marcas crescem. Segundo essa linha de pesquisa, uma marca ganha mercado quando vem à cabeça das pessoas na hora da compra, e boa parte desse trabalho é feita pelos ativos distintivos, as cores, os símbolos e os nomes que evocam a marca sem esforço. Para cumprir esse papel, um ativo precisa atender a duas condições. Deve ser único, ou seja, nenhuma outra marca pode usá-lo, e deve ter brand equity, o que significa que a maioria das pessoas o associa à marca certa.
Batizar um estádio equivale a alugar um ativo desse tipo, com uma particularidade. O contrato resolve sozinho a primeira condição, porque só uma marca pode emprestar o nome àquele estádio. A segunda fica por conta da repetição, isto é, de quantas vezes o nome é pronunciado nas transmissões e durante quantos anos. As próximas seções medem justamente essa diferença entre o que a assinatura garante e o que precisa ser construído depois.
Leia o estudo completo.
Basta preencher uma vez: a partir daí, todos os estudos do Índice HYPR ficam abertos para você neste navegador, sem senha e sem precisar criar conta.
- Quanto custam mil exposições do nome
- Como calculamos o CPM
- Como o público chama cada estádio
- Quanto o público lembra, no país e na vizinhança
- Quanto custa cada ponto de lembrança
- Os seis contratos lado a lado
- Seis conclusões para quem compra ou planeja mídia
- O mercado brasileiro de naming rights
- Método e fontes
Quanto custam mil exposições do nome
A primeira pergunta é de mídia. Se o nome do estádio fosse um anúncio, quanto custariam mil exposições dele? Para responder, somamos todas as ocasiões em que o nome é visto ou ouvido ao longo de um ano, de quem passa pela catraca a quem acompanha o jogo pela TV no Brasil ou no exterior, incluindo as partidas de Champions e Libertadores e o streaming. Em seguida, dividimos o custo anual do contrato por esse total. O cálculo está detalhado na próxima seção; por ora, interessa o resultado.
○ No Camp Nou, o círculo vazado mostra o CPM com o valor condicional de €20 milhões (R$ 323). O Pacaembu, com R$ 4.784, fica fora da escala: 33 vezes o da Neo Química.
Os três estádios paulistas com clube mandante ficam numa faixa relativamente estreita, e o motivo é a televisão. Com jogo toda semana na TV aberta, o CPM deles vai de R$ 143 a R$ 328, uma variação que se explica muito mais pelo preço de cada contrato do que por diferenças de audiência, já que os três aparecem praticamente na mesma grade.
Em todos os estádios, a TV responde por 90% ou mais das exposições. Quem compra o nome de um estádio está comprando, sobretudo, tempo de transmissão.
Os extremos ajudam a entender a regra. O contrato do Camp Nou custa quase três vezes o da Neo Química Arena, mas o CPM fica em R$ 161, porque o Barcelona tem audiência fora da Espanha e jogou seis partidas de Champions em casa. No outro extremo está o Pacaembu, que não tem clube fixo e teve um único jogo na TV em 2025, de modo que cada mil exposições custam R$ 4.784. Ali, o Mercado Livre paga por shows e eventos, um tipo de presença que a narração esportiva não oferece e que o CPM, sozinho, não consegue avaliar. Esse caso vai reaparecer, com outra cara, quando chegarmos à lembrança.
Como calculamos o CPM
Para comparar estádios tão diferentes, aplicamos a mesma conta aos seis. Entram as visitas ao estádio, os jogos em casa transmitidos pela TV do país e do exterior, as partidas de Champions ou Libertadores e o streaming. Só contam jogos e eventos realizados no próprio estádio, por isso o Mundial de Clubes, as partidas fora de casa e os jogos de seleções ficaram de fora em todos os casos.
Cada parcela da soma tem fonte e hipóteses próprias, resumidas a seguir.
- 01Estádio
Presencial
Visitas anuais ao estádio, somando o público pagante de futebol e os ingressos de shows e eventos, quando publicados. Cada visita conta como uma exposição.
- 02TV
TV no país
Jogos da liga em casa transmitidos, multiplicados pela audiência média por jogo no país. No Brasil, usamos 16 pontos no PNT da Kantar Ibope, o piso da Globo no Brasileirão 2025, o que equivale a 11,1 milhões de pessoas por jogo. Na Espanha e na Alemanha, usamos a audiência média por jogo de cada clube (Barlovento e Sport Bild).
- 03Fora
TV fora do país
Nenhuma liga publica a audiência internacional por jogo. A LaLiga declara 2,7 bilhões de espectadores acumulados por temporada, o equivalente a 7,1 milhões por jogo, nove vezes a média doméstica. Adotamos oito vezes a audiência doméstica de cada clube para LaLiga e Bundesliga e zero para o Brasileirão.
- 04Copa
Champions e Libertadores
Na Champions, 15 milhões de espectadores ao vivo por jogo em casa. Na Libertadores, 21 pontos no PNT nos jogos exibidos pela Globo (14,5 milhões); a pré-Libertadores do Corinthians foi transmitida só em São Paulo (26 pontos, 5,2 milhões).
- 05Online
Streaming
Visualizações publicadas dos jogos de cada clube na CazéTV (YouTube) no Brasileirão 2025, com metade atribuída aos jogos em casa. Não há dado equivalente para Barcelona e Dortmund.
- 06R$
Custo
Valor anual do naming rights conforme reportado. O do Pacaembu vem da receita contábil de 2025, e os contratos europeus foram convertidos a €1 = R$ 6,0522 (30 de outubro de 2026).
| Estádio | Custo (R$ mi) | Estádio | TV no país | TV fora | Continental | Streaming | Total | CPM (R$) | Faixa |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
 Neo Química Arena | 21,0 | 1,64 | 94,2 | 0 | 10,4 | 41,0 | 147,1 | 143 | 143 a 154 |
 MorumBIS | 25,0 | 1,34 | 88,6 | 0 | 43,6 | 26,4 | 160,0 | 156 | 132 a 215 |
 Spotify Camp Noucondicional: €20 mi | 60,5121,0 | 1,45 | 31,5 | 252,0 | 90,0 | n/d | 375,0 | 161323 | 102 a 276 |
 Nubank Parque | 51,0 | 2,18 | 83,1 | 0 | 58,2 | 12,2 | 155,6 | 328 | 276 a 523 |
 Signal Iduna Parkpacote | 66,6 | 2,20 | 13,8 | 110,7 | 75,0 | n/d | 201,7 | 330 | 200 a 549 |
 Mercado Livre Arena Pacaembuestimativa | 55,0 | 0,42 | 11,1 | 0 | 0 | n/d | 11,5 | 4.784 | 4.700 a 4.800 |
Exposições são contatos, não pessoas únicas: quem vê oito jogos conta oito vezes, como em qualquer CPM de mídia. A faixa varia a TV fora do país entre 4 e 12 vezes a doméstica, a Champions entre 10 e 30 milhões por jogo e a Libertadores entre nenhum e todos os jogos em casa na Globo.
Com as exposições abertas por canal, as comparações entre pares ficam mais nítidas. Três delas mostram que o preço do contrato e o custo por exposição podem andar em direções bem diferentes.
Com a Champions na conta, o Camp Nou entra na faixa dos paulistas
- 011,1×
Camp Nou ÷ Neo Química
O CPM do Camp Nou é 1,1 vez o da Neo Química, embora o contrato custe 2,9 vezes mais por ano. O alcance compensa a diferença de preço, já que o Barcelona expõe o nome 375 milhões de vezes por ano, das quais 252 milhões fora da Espanha e 90 milhões em seis jogos de Champions em casa.
- 022,3×
Nubank ÷ Neo Química
O CPM do Nubank Parque é 2,3 vezes o da Neo Química, e o contrato custa 2,4 vezes mais. Os dois estádios ficam na mesma cidade e aparecem na mesma TV aberta. O Palmeiras jogou seis partidas de Libertadores em casa, enquanto o Corinthians só disputou a fase preliminar, mas essa vantagem de exposição fica longe de compensar a diferença de preço.
- 032,0×
Signal Iduna ÷ Camp Nou
O CPM do Signal Iduna Park é o dobro do Camp Nou, com um contrato apenas 1,1 vez mais caro. Pelo mesmo dinheiro, o Dortmund entrega metade da exposição, porque reúne 814 mil espectadores por jogo na TV alemã, contra 1,7 milhão do Barcelona na espanhola, e fez cinco jogos de Champions em casa.
Os dados que alimentam essas contas estão reunidos na tabela abaixo, estádio por estádio.
| Estádio · clube | Custo anual | Capacidade | Público futebol 2025 | Shows e eventos | Jogos em casa na TV | Audiência por jogo | Champions ou Libertadores | Torcida | Seguidores |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Nubank ParquePalmeiras | R$ 51 mi | 43.713 | 1.188.503 | 988 mil | 7,5 | 11,1 mi | 6 (4 na Globo) | 11,6 mi · 7% | 24,5 mi |
| Neo Química ArenaCorinthians | R$ 21 mi | 48.905 | 1.638.530 | n/d | 8,5 | 11,1 mi | 2 (pré, só em SP) | 23,2 mi · 14% | 43,1 mi |
| MorumBISSão Paulo | R$ 25 mi | 66.795 | 1.061.468 | 281 mil | 8 | 11,1 mi | 5 (3 na Globo) | 10,0 mi · 6% | 22,0 mi |
| Mercado Livre Arena Pacaembusem clube fixo | R$ 55 mi | 26.000 | ~170 mil (est.) | ~250 mil (est.) | 1 | 11,1 mi | 0 | — | — |
| Spotify Camp NouBarcelona | €10 mi · €20 mi | 62.652 | 1.446.520 | n/d | 19 | 1,66 mi | 6 (2025/26) | 9 mi · 27% | 441,8 mi |
| Signal Iduna ParkDortmund | €11 mi | 81.365 | 2.199.042 (todos os eventos) | incluído | 17 | 0,81 mi | 5 (2025/26) | 7,6 mi · 11% | 90 mi |
Torcida: Datafolha de julho de 2026 sobre 166 milhões de brasileiros com 16 anos ou mais; Barcelona, 27% dos espanhóis (Betfair, nov/2025); Dortmund, 10,9% dos alemães com 14 anos ou mais (YouGov, 2019). Seguidores: Ibope Repucom (jul/2026), CIES (mai/2026) e o próprio BVB (out/2026).
O CPM é só uma das maneiras de dividir o custo de um contrato. Repartido por torcedor, por lugar no estádio ou por seguidor nas redes, o mesmo valor produz outras ordens, e a comparação ajuda a ver o que cada métrica favorece.
| Estádio | R$ por torcedor | R$ por seguidor | R$ por lugar | CPM só presencial | CPM só TV no país |
|---|---|---|---|---|---|
| Neo Química Arena | 0,90 | 0,49 | 429 | 12.816 | 223 |
| MorumBIS | 2,51 | 1,14 | 374 | 18.622 | 282 |
| Nubank Parque | 4,39 | 2,08 | 1.167 | 23.432 | 614 |
| Spotify Camp Nou€10 mi | 6,72 | 0,14 | 966 | 41.840 | 1.921 |
| Signal Iduna Parkpacote | 8,76 | 0,74 | 818 | 30.274 | 4.811 |
| Mercado Livre Arena Pacaembuestimativa | — | — | 2.115 | 130.952 | 4.955 |
Contando só a TV do país, os europeus parecem dez vezes mais caros, uma distorção que vem da forma de medir e desaparece quando a audiência internacional entra na conta. Por seguidor, o Barcelona sai barato porque sua base é global (442 milhões). Por lugar, o Signal Iduna Park é o mais barato entre os europeus, com 81.365 lugares, o maior estádio da lista.
Como o público chama cada estádio
A conta do CPM diz quanto custa pôr o nome no ar, mas não diz se o público passa a usá-lo. Até as pesquisas do askIQ feitas para este estudo, nenhum instituto havia medido a lembrança do nome comercial desses estádios. O que havia eram indícios editoriais, como quem adota o nome novo, quem resiste a ele e há quanto tempo a marca está na fachada. Reunidos, esses indícios mostram que o ponto de partida de cada nome pesa tanto quanto o dinheiro investido.
- Nubank ParquePalestra Itália → Allianz Parque (2014) → Nubank Parque (2026)11 anosde Allianz para apagarA campanha de lançamento do próprio Nubank, com Fred Bruno no papel de “fiscal de naming rights”, parte do princípio de que boa parte do público continuará dizendo Allianz Parque. A Allianz deixou o contrato antes do prazo, alegando “conhecimento de marca atingido”. Especialistas consultados durante a votação do novo nome estimam que serão necessários cinco anos de ativação para que ele pegue.
- Neo Química ArenaArena Corinthians (2014) → Neo Química Arena (2020)6 anosde nome, em fim de cicloEm setembro de 2020, a Globo passou a citar Neo Química Arena, Allianz Parque e Arena MRV sem cobrar pelo nome. Desde então, ele se tornou o nome comercial de estádio mais consolidado do Brasil, embora esteja em fim de ciclo. O Corinthians negocia a rescisão com a Hypera, e a Caixa é a substituta mais cotada, por cerca de R$ 15 milhões anuais.
- MorumBISMorumbi (1960) → MorumBIS (2024)65 anosde Morumbi por baixo do trocadilhoA imprensa registrou reação mista e apego ao “Morumbi”. A Mondelēz nunca divulgou métrica de reconhecimento, apenas a meta de ganhar 20% de participação para o Bis até 2030. Como o contrato não será renovado, em fevereiro de 2027 o estádio volta a se chamar Morumbi.
- Mercado Livre Arena PacaembuPacaembu / Paulo Machado de Carvalho (1940) → Mercado Livre Arena Pacaembu (2024)146eventos por ano, três quartos deles fora do futebolO nome comercial preserva o apelido histórico, e a fachada mantém “Paulo Machado de Carvalho”. A exposição vem de shows e eventos corporativos muito mais do que da narração esportiva. Não há pesquisa nem reportagem sobre a adoção do nome pelo público.
- Spotify Camp NouCamp Nou (1957) → Spotify Camp Nou (2022)625 a 49votos dos sócios a favor do acordoA marca vem na frente, e o nome histórico fica preservado. A imprensa usa o nome completo, e um social listening de 2022 contou 290 mil menções a “Spotify Camp Nou” em oito meses, em sua maioria neutras. Entre torcedores polarizados, de 22% a 42% das menções foram positivas, conforme a rede social.
- Signal Iduna ParkWestfalenstadion (1974) → Signal Iduna Park (2005)21 anosde nome, e a disputa continuaOs ultras recebem os visitantes com “Willkommen im Westfalenstadion” e ergueram o mosaico “Für immer Westfalenstadion” em 2023. Na Champions e na Euro 2024, o estádio passou a ser chamado de “BVB Stadion Dortmund”. Na Alemanha, só 22% dos torcedores consideram aceitável que uma marca divulgue seu apoio ao time.
Lidas em conjunto, as seis trajetórias desenham três situações. Quando o nome comercial preserva o original, como no Pacaembu e no Camp Nou, ele entra na fala das pessoas sem grande disputa. Quando o substitui, como aconteceu com a Arena Corinthians e o Westfalenstadion, a adoção costuma levar uns cinco anos e depende muito de a TV aceitar pronunciá-lo, e o caso de Dortmund mostra que a resistência pode durar décadas. A situação mais difícil é a de quem troca uma marca por outra, porque o nome novo herda a memória do anterior e precisa primeiro desalojá-la.
Parte dos R$ 51 milhões que o Nubank paga por ano serve para apagar onze anos de Allianz.
Quanto o público lembra, no país e na vizinhança
Para sair do terreno dos indícios, fizemos oito pesquisas com o askIQ em novembro de 2026, que somaram 5.710 respostas. Cada estádio paulista ganhou duas perguntas de múltipla escolha. A primeira pedia a empresa que dá nome ao estádio, com a marca certa misturada a três concorrentes, e a segunda pedia o nome do estádio, com o comercial misturado a nomes antigos e oficiais. Depois, comparamos as respostas de quem esteve a até 5 km do estádio, identificado pela base de localização do geoIQ, com as do Brasil como um todo. A diferença entre os dois grupos é o lift.
- Brasil
- Até 5 km do estádio
Perto do estádio, o patrocinador sobe no ranking
O efeito fica mais claro quando se observa a posição de cada resposta. Em três dos quatro estádios, a proximidade faz o patrocinador subir. A Neo Química é a segunda resposta mais escolhida no Brasil, atrás da Medley, e passa a ser a primeira perto do estádio, com 7,4 p.p. de vantagem. O Nubank Parque perde, no país, para Palestra Itália e Allianz Parque, mas na vizinhança já supera o Allianz. O MorumBIS sobe de terceiro para segundo na pergunta sobre o nome e, ainda assim, fica de 23 a 27 p.p. atrás de Cícero Pompeu de Toledo, enquanto a marca Bis perde para a Baton em todos os recortes.
O Mercado Livre é a exceção. Lidera em tudo, mas com vantagem menor perto do estádio, que cai de 19,4 para 14,9 p.p. na pergunta sobre a marca e de 15,1 para 4,8 p.p. na pergunta sobre o nome. O resultado combina com o perfil de um estádio sem clube fixo, cujo nome circula mais pela imprensa e pela agenda de shows do que pela rotina do bairro.
Quanto custa cada ponto de lembrança
Com custo, exposição e lembrança medidos, dá para juntar as pontas da cadeia numa única tabela. Para cada estádio, ela mostra o investimento anual, as exposições, o CPM, a parcela de brasileiros que acerta a marca e o nome, o lift do nome na vizinhança e, por fim, quanto custa cada ponto de brand equity. Esse último indicador é o mais próximo de uma resposta à pergunta que interessa ao patrocinador, a de quanto ele paga, por ano, para cada ponto percentual do país que associa a marca ao estádio.
| Estádio | Investimento/ano | Exposições | CPM (R$) | Marca · Brasil | Nome · Brasil | Lift no nome | Custo por ponto |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Neo Química Arenanome desde 2020 | R$ 21 mi | 147 mi | 143 | 28,8% | 36,5% | ▲ +10,5 p.p. | R$ 0,73 mi |
| MorumBISnome desde 2024 | R$ 25 mi | 160 mi | 156 | 18,2% | 13,9% | ▲ +4,4 p.p. | R$ 1,37 mi |
| Nubank Parquenome desde 2026 | R$ 51 mi | 156 mi | 328 | 14,9% | 15,7% | ▲ +8,0 p.p. | R$ 3,42 mi |
| Mercado Livre Arena Pacaembunome desde 2024 | R$ 55 mi | 12 mi | 4.784 | 40,5% | 33,7% | ▼ −2,6 p.p. | R$ 1,36 mi |
O custo por ponto de brand equity é o investimento anual dividido pela porcentagem de brasileiros que acertam a marca e serve para comparar ordens de grandeza. Como o brand equity se acumula com os anos de contrato, os nomes mais novos (Nubank, 2026) ainda estão pagando por algo que só vão colher mais adiante.
A tabela resume quatro situações bem distintas. Cada ponto custa ao Nubank 4,7 vezes o que custa à Neo Química, e o Pacaembu, com o pior CPM do estudo, chega a um custo por ponto parecido com o do MorumBIS. Os retratos abaixo explicam o que está por trás de cada número.
- Neo QuímicaAtivo único e com brand equityR$ 0,73 mipor ponto de brand equityTem o menor CPM, o maior lift no nome e é o único nome comercial paulista que já supera o antigo no Brasil inteiro. Seis anos de narração na TV fizeram esse trabalho.
- NubankAtivo único, ainda sem brand equityR$ 3,4 mipor ponto de brand equityO contrato mais caro do país compra um nome que ainda é a terceira resposta no Brasil. Ainda assim, o lift de 8 p.p. perto do estádio, obtido em poucos meses, indica que a memória já começou a se formar onde o nome faz parte do dia a dia.
- MorumBISA marca é lembrada, o nome ainda não pegouR$ 1,4 mipor ponto de brand equityO público reconhece o Bis, mas não adotou o MorumBIS, que tem o menor lift no nome entre os estádios com clube. Como o nome original continua dentro do trocadilho, ele não chega a se tornar um ativo distintivo. O contrato termina em janeiro de 2027.
- PacaembuBrand equity sem narração esportivaR$ 1,4 mipor ponto de brand equityTem o maior CPM e lift negativo, mas é a marca mais lembrada do estudo no Brasil (40,5%). O Mercado Livre compra um nome que mantém “Pacaembu” e que a imprensa e a agenda de shows já consolidaram.
Os seis contratos lado a lado
Parte dessas diferenças nasce no desenho de cada contrato, e os seis comparados aqui pouco se parecem. Variam no tratamento dado ao nome original, na presença de um clube jogando toda semana, na duração, na forma de cobrança e no que vem incluído no pacote. Para quem está negociando um naming rights, a tabela funciona também como uma lista de perguntas a fazer antes de assinar.
| Estádio | O nome | Quem joga lá | Período | Valor por ano | CPM | Marca · Brasil |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Neo Química ArenaNeo Química (Hypera) | Substituiu "Arena Corinthians" | Corinthians, toda semana | 2020 a 2040 · 20 anos | R$ 15 mi corrigidos (hoje R$ 21 mi). Só o nome | 143 | 28,8% |
| MorumBISBis (Mondelez) | Trocadilho com "Morumbi" | São Paulo, toda semana | 2024 a jan/2027 · 3 anos | R$ 25 mi. Só o nome | 156 | 18,2% |
| Nubank ParqueNubank | Substituiu "Allianz Parque", que já era marca | Palmeiras, toda semana | 2026 a 2044 · 18 anos | US$ 10 mi, cerca de R$ 51 mi. Em dólar | 328 | 14,9% |
| Mercado Livre Arena PacaembuMercado Livre | Pôs a marca na frente e manteve "Pacaembu" | Sem clube. Estádio da Prefeitura | 2024 a 2029 · renovável até 30 | R$ 10 mi no contrato; R$ 55 mi na receita de 2025 | 4.784 | 40,5% |
| Spotify Camp NouSpotify | Pôs a marca na frente e manteve "Camp Nou" | Barcelona, toda semana e Champions | Desde 2022, por temporada | €10 mi; sobe para €20 mi acima de 90% de lotação | 161 | não medido |
| Signal Iduna ParkSignal Iduna | Substituiu "Westfalenstadion" em 2005 | Dortmund, toda semana e Champions | 2022 a 2031 · 9 anos | €11 mi. Pacote: nome, LED, TV do clube e canais | 330 | não medido |
Valores em reais convertidos a R$ 6,05 por euro. Neo Química, Nubank e Pacaembu têm valores diferentes conforme a fonte. "Não medido": o estádio não entrou nas pesquisas, que cobriram só São Paulo.
Seis conclusões para quem compra ou planeja mídia
Juntando custo, exposição e memória, o estudo chega a seis conclusões, úteis tanto para a marca que avalia comprar o nome de um estádio quanto para quem planeja a mídia em torno dele.
- 0190%
O preço do nome acompanha a TV.
A Neo Química Arena recebe 1,6 milhão de pessoas no estádio e soma 94 milhões de exposições na TV do país. Quem compra naming rights compra, acima de tudo, menções na transmissão, e por isso o CPM acompanha a grade da TV muito mais do que a lotação.
- 024,7×
Pagar mais não garante mais lembrança.
O Nubank paga 2,4 vezes o que paga a Neo Química e tem metade da lembrança de marca no Brasil (14,9% contra 28,8%), de modo que cada ponto de brand equity lhe custa 4,7 vezes mais. O que separa os dois são seis anos de nome na TV contra poucos meses.
- 03+4 a +11 p.p.
Na vizinhança, contratos novos e antigos avançam parecido.
Onde há jogo, o lift no nome tem tamanho semelhante qualquer que seja a idade do contrato: +8 p.p. para o Nubank, +10,5 para a Neo Química e +4,4 para o MorumBIS. O que leva tempo é conquistar o restante do país.
- 0433,7%
Preservar o nome original acelera a adoção.
Os dois nomes estrearam em 2024. O do Pacaembu, que manteve a palavra antiga, é lembrado por 33,7% dos brasileiros, enquanto o MorumBIS, que escondeu o Morumbi num trocadilho, é lembrado por 13,9%.
- 05−32,8 p.p.
Sem brand equity, o crédito vai para o concorrente.
Quando se pergunta quem dá nome ao Nubank Parque, o Brasil aponta mais o C6 Bank do que o Nubank, com 32,8 p.p. de diferença. No MorumBIS, a Baton supera o Bis por 16,4 p.p.
- 06−9,9 p.p.
Sem jogos, o nome depende da mídia.
O Pacaembu é o único estádio em que estar perto reduz a lembrança da marca. O nome circula pela imprensa e pela agenda de shows e pouco pela rotina do bairro.
O mercado brasileiro de naming rights
Os quatro estádios paulistas são a parte mais visível de um mercado bem maior. Mapeamos 347 contratos de naming rights no Brasil, que vão de estádios a estações de metrô. Deles, 128 estão em vigor, e 80 começaram em 2025 e 2026, puxados por casas de apostas, bancos e cooperativas de crédito. À luz do que o estudo mostrou, a maioria desses compradores recentes adquiriu, por enquanto, só a exclusividade do nome, e poucos têm contrato longo o bastante para construir brand equity.
- Todos os registros
- Em vigor
Carregando o mapa de contratos…
O que o estudo indica para quem compra e para quem vende
De volta ao Allianz Parque do início, a conclusão central do estudo é que o contrato entrega a exclusividade do nome no primeiro dia, enquanto o brand equity depende de quantas vezes esse nome é dito. Isso, por sua vez, exige um clube mandante, jogos na TV aberta e anos de contrato. Por esse motivo, a Neo Química Arena, que tem o menor custo por exposição, é também o nome que mais cresceu na memória do público. Nomes que preservam o original ganham brand equity mais depressa, ao passo que os que trocam uma marca por outra ou apostam num trocadilho herdam a memória do nome anterior e precisam de mais anos para se firmar.
Para quem compra, a conta certa considera a cadeia inteira, do custo por exposição ao custo por ponto de brand equity, e rende mais quando a lembrança se apoia em situações concretas, como o jogo, o show e o bairro. Para quem planeja a mídia, os dados de lift indicam que, onde há clube mandante, a vizinhança do estádio é o lugar em que o nome se fixa primeiro, o que faz dela um ponto de partida natural para ativar o patrocínio. Para quem vende, 2027 reabre o mercado paulista, com o Morumbi de volta ao nome original e a Neo Química Arena trocando de marca.
Método e fontes
Teoria
Sharp, How Brands Grow (2010); Romaniuk e Sharp, How Brands Grow Part 2 (2016); Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018); Romaniuk e Sharp, Conceptualizing and measuring brand salience, Marketing Theory (2004). Síntese feita a partir das Brand Science Notes, powered by Groundflow.
Exposição, preço e contratos
CPM com custo reportado (Pacaembu pela demonstração financeira de 2025), público de 2025, audiência da Kantar Ibope no PNT, Barlovento e Sport Bild, e hipóteses declaradas para audiência fora do país e Champions, com faixa. O modelo completo está na seção “Como calculamos o CPM”, e os contratos, com a fonte de cada registro, estão no mapa da seção “O mercado brasileiro de naming rights”.
Limites da conta
O CPM deste estudo é a razão entre o custo contratual e os contatos estimados com o nome do estádio em jogos e eventos realizados nele. Ele não mede a visibilidade da marca na tela, o tempo de exposição, as menções na imprensa ou nas redes sociais, nem separa alcance de frequência. A audiência internacional e a da Champions são hipóteses declaradas, com faixa, e por isso a comparação entre estádios é mais sólida do que o valor absoluto. Valores de contrato são os reportados pela imprensa, exceto o Pacaembu (demonstração financeira de 2025; público estimado) e os prazos oficiais de Spotify e Signal Iduna; nenhum contrato é público na íntegra, e os pacotes incluem ativações e hospitalidade. Os €11 milhões anuais do Signal Iduna Park (€100 milhões por nove anos, segundo a Bild) incluem o status de “champion partner” (LED, BVB-TV, canais do clube). Os valores não são receita líquida dos clubes: o Nubank negociou com a WTorre, e o Pacaembu é da concessionária Allegra.
Presencial. Nubank Parque: 1.188.503 pagantes do Palmeiras em 2025 mais 988 mil ingressos de shows (Pollstar). MorumBIS: 1.061.468 do São Paulo mais 281 mil de shows. Neo Química: 1.638.530 pagantes de futebol no estádio (Gazeta Esportiva). Camp Nou: média de 49.880 da temporada 2025/26 vezes 29 jogos em casa. Signal Iduna Park: 2.199.042 visitantes em 2025, todos os eventos (Stadionwelt). Pacaembu: 141 eventos em 2025 sem público divulgado; a estimativa soma cerca de 420 mil visitas (faixa de 300 a 600 mil), e com o teto ou o piso o CPM fica entre R$ 4.700 e R$ 4.800.
TV no país. A Kantar Ibope não publica audiência média por clube: usou-se 16 pontos no PNT (1 ponto = 692.281 pessoas em 2025), o piso da Globo no Brasileirão 2025. Jogos em TV aberta por clube vêm da contagem da Trivela para a praça de São Paulo, divididos ao meio para estimar os jogos em casa. Barcelona: 1,658 milhão por jogo (Barlovento). Dortmund: 814 mil por jogo na Sky e DAZN (Sport Bild).
TV fora do país e competições continentais. A LaLiga declara 2,7 bilhões de espectadores acumulados por temporada (IMG); adotou-se 8 vezes a audiência doméstica para Barcelona e Dortmund e zero para o Brasileirão. Champions: 15 milhões por jogo em casa, faixa de 10 a 30. Libertadores 2025: 21 pontos no PNT nos 13 jogos da Globo em rede; a pré-Libertadores do Corinthians, só em São Paulo. Mundial de Clubes, jogos fora, seleções e Copa do Brasil ficaram de fora de todos.
Streaming. Visualizações no YouTube não são pessoas nem minutos assistidos; a CazéTV só publicou os jogos de maior audiência (Corinthians 81,98 milhões em 8 jogos; São Paulo 52,78 em 4; Palmeiras 24,47 em 4), e metade foi atribuída aos jogos em casa. Premiere, SporTV e Prime Video não publicam audiência por jogo, o que subestima o Brasil.
Câmbio e torcida. €1 = R$ 6,0522 e US$ 1 = R$ 5,4212 (30 de outubro de 2026, Banco Central e OBM), sem ajuste de inflação. Torcida: Datafolha de julho de 2026 (2.004 entrevistas, margem de 2 pontos) sobre 166 milhões de brasileiros com 16 anos ou mais; Barcelona, Betfair (nov/2025); Dortmund, YouGov (2019). Seguidores são contas, não pessoas, e somam cinco plataformas.
Fontes consultadas. Contratos: ge, Brazil Journal, demonstrações financeiras do Pacaembu, SportsPro, Crónica Global, Forbes España, comunicado da Signal Iduna, Stadionwelt/Bild. Público e capacidade: relatórios de Palmeiras, SPFC, Barcelona e BVB, Gazeta Esportiva, Poder360/Pollstar, Money Times. TV e streaming: Kantar Ibope, Globo, Máquina do Esporte, Trivela, Barlovento, Sport Bild, Nielsen, IMG, DFL, Lance. Torcida e redes: Datafolha, Ipsos-Ipec, YouGov, Betfair, CIES. Marca: Goal, Terra/Estadão, Exame, Diário de Pernambuco, O Tempo, Lance, Ruhr Nachrichten, Sport1, Horizont/YouGov. Logos são marcas registradas dos patrocinadores, usadas apenas para identificação.
Lembrança
Oito pesquisas do askIQ, novembro de 2026, 5.710 respostas, lembrança estimulada em múltipla escolha. Grupo exposto: quem esteve a até 5 km do estádio, pela base de localização da HYPR (geoIQ). Grupo de controle: Brasil. Lift em pontos percentuais. Relatório: HYPR Brand Lift, novembro de 2026.