- Na mesma embalagem, a marca mais forte cobra de 16% (café) a 122% (sabonete) a mais que a marca de entrada.
- A Coca-Cola custa 22,5% mais que a Pepsi na garrafa de 2 L e, mesmo assim, aparece em 7,6 vezes mais cupons.
- A cada 1 milhão de latas, a diferença de preço entre Heineken e Brahma soma cerca de R$ 2 milhões em receita.
- Os maiores prêmios surgem onde o benefício é mais percebido do que funcional: em cuidado pessoal e cerveja premium, a marca forte cobra perto do dobro da base, ou mais.
O valor da marca visto pelo CFO
No corredor de higiene de um supermercado qualquer, duas barras de sabonete de 85 g dividem a mesma prateleira. Têm o mesmo peso, formato parecido e a mesma função, mas uma passa no caixa por R$ 1,98 e a outra por R$ 4,39. Mesmo assim, muita gente estica a mão para a mais cara sem hesitar. Essa diferença, repetida em milhões de compras, é o que este estudo se propõe a medir.
Os rankings de “marcas mais valiosas” costumam tratar brand equity como um número de relações públicas, difícil de ligar ao resultado da empresa. O CFO não consegue lançar um ranking no balanço, mas enxerga a marca no P&L todos os meses, na forma de prêmio de preço: quanto a mais o comprador aceita pagar pelo mesmo produto físico, na mesma gramatura e na mesma gôndola, apenas porque confia naquele nome. Para medi-lo, lemos 6,6 milhões de cupons fiscais emitidos em pontos de venda de todo o Brasil entre janeiro e abril de 2026 e comparamos, em sete categorias, o preço mediano de cada marca na embalagem mais vendida.
O prêmio aparece em todas as categorias analisadas. Do café ao sabonete, a marca que cobra mais pede entre 16% e 122% acima da marca de entrada, sempre pelo mesmo produto.
A cerveja ajuda a traduzir esses percentuais em dinheiro. Uma lata de Heineken e uma de Brahma têm os mesmos 350 ml e custos industriais próximos, mas saem do caixa a R$ 5,79 e R$ 3,79, respectivamente. A cada 1 milhão de latas vendidas, essa diferença soma R$ 2 milhões de receita incremental, e a maior parte dela vai direto para a margem. Multiplicado pelo portfólio inteiro e pelos doze meses do ano, o “valor da marca” deixa de ser uma abstração e ganha a forma de uma linha concreta do demonstrativo de resultados.
Leia o estudo completo.
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- Como a mídia se transforma em preço
- Bebidas: refrigerante, cerveja e suco pronto
- Despensa e laticínios: café, leite e iogurte
- Cuidado pessoal, onde a marca mais pesa no preço
- O que as sete categorias têm em comum
- Como medimos e o que ainda está em beta
Como a mídia se transforma em preço
Por que alguém paga mais pelo mesmo produto? A explicação mais sólida vem de How Brands Grow, livro em que Byron Sharp mostra que as marcas crescem sobretudo por penetração, isto é, sendo compradas por mais gente, mais vezes. Para chegar lá, elas precisam de duas condições, que o Índice detalhou no estudo Para crescer, a marca precisa ser lembrada e ser encontrada: disponibilidade mental, que é vir à cabeça na hora da compra, e disponibilidade física, que é estar à venda, na variante e no preço certos, onde a pessoa está. Naquele estudo, o exemplo era a disputa entre Corona e Heineken pelos momentos de consumo. Neste, olhamos para o que essa disputa deixa no caixa.
A mídia entra no P&L por esse caminho. Alcance amplo e contínuo, com ativos de marca consistentes, cria e renova as memórias que ligam a marca aos momentos de consumo. Entre as marcas deste estudo há exemplos claros: o Ninho ocupa o momento “para os meus filhos”, o Protex ocupa “proteção para a família” e a Coca-Cola está presente em praticamente todas as ocasiões de consumo de refrigerante. O efeito financeiro dessas memórias segue um mecanismo preciso, que começa antes de a pessoa chegar à gôndola.
Quem é lembrado primeiro é menos comparado, porque o comprador que já decidiu na memória não faz leilão de preço diante da prateleira.
Esse mecanismo chega ao resultado da empresa por quatro vias.
- 01Preço
O prêmio incide sobre cada unidade.
Como o custo industrial do produto não muda, quase todo o valor cobrado a mais cai direto na margem bruta.
- 02Elasticidade
Marcas fortes repassam a inflação com menos perda.
Quando os custos sobem, elas reajustam o preço perdendo menos volume, enquanto as marcas fracas ficam reféns da tabela do varejo.
- 03Promoção
Elas dependem menos de desconto.
O giro se mantém previsível sem promoção, e cada ponto de desconto evitado é margem preservada.
- 04Trade
Elas negociam em melhor posição.
Espaço na gôndola e boas condições comerciais tendem a ficar com as marcas que o comprador procura.
Para ver esse mecanismo em números, percorremos a seguir as sete categorias, começando pelas bebidas.
Bebidas: refrigerante, cerveja e suco pronto
Refrigerante, 2 L
É o caso clássico de brand equity. Na garrafa de 2 L, a Coca-Cola custa 22,5% mais que a Pepsi e, ainda assim, aparece em 7,6 vezes mais cupons. Seria natural esperar que a marca mais cara vendesse menos, mas a Coca-Cola reúne o maior preço da categoria e a maior penetração, uma combinação que costuma exigir décadas de mídia contínua.
Base: 2,91 milhões de cupons com refrigerante de 2 L, jan–abr/2026. Preço mediano por item; gramatura extraída da descrição do produto no cupom.
Cerveja, lata de 350 ml
Na cerveja, o formato da lata é o mesmo para todas as marcas. A Heineken vende por R$ 5,79 o que a Itaipava vende por R$ 2,99, um prêmio de 93,6%, e mantém um volume comparável ao das marcas mainstream, como Brahma e Skol. É o retorno de anos de ativos consistentes, os mesmos que o estudo sobre disponibilidade descreve no bar em noite de jogo: a estrela vermelha, a garrafa verde e a Champions League.
Base: 1,18 milhão de cupons com cerveja de 350 ml, jan–abr/2026.
Suco pronto, 200 ml
No suco pronto convivem dois caminhos para a força de marca. O Yakult quase dobra o preço da Maratá nos mesmos 200 ml (+96,1%), sustentado por uma marca construída em torno de um único momento de saúde e defendida há 50 anos. O Del Valle segue pelo caminho oposto, com um prêmio moderado de 30,6% sobre a base e o maior volume da categoria.
Base: 316 mil cupons com suco pronto de 200 ml, jan–abr/2026.
Despensa e laticínios: café, leite e iogurte
À primeira vista, a despensa parece território de commodity, em que o comprador escolheria sempre pelo menor preço. Os cupons mostram que, mesmo nessas prateleiras, a marca continua sendo remunerada, em alguns casos com folga.
Café, 500 g
O café é a categoria mais próxima de uma commodity neste estudo, e mesmo nele a marca cobra a sua parte. A Melitta sustenta R$ 33,65 no pacote que a Caboclo vende por R$ 28,90, um prêmio de 16,4% por unidade com custo industrial equivalente. A 3 Corações, por sua vez, lidera o volume cobrando acima das marcas de entrada. O caso mostra que a força de marca nem sempre se traduz no maior preço; às vezes, ela aparece como o maior volume vendido a um preço que marcas fracas não conseguiriam praticar.
Base: 276 mil cupons com café de 500 g, jan–abr/2026.
Leite, 1 L
Leite é, por definição, um produto indiferenciado, e o Ninho consegue contrariar essa regra. A marca cobra R$ 6,49 pelo litro que a Italac vende por R$ 4,89, 32,7% a mais, apoiada no momento “para os meus filhos”. O contraponto está no volume, já que a Italac aparece em três vezes mais cupons. São duas estratégias legítimas de P&L, uma apoiada na margem por unidade e outra no giro, e a vantagem da marca forte é poder escolher a primeira sem perder espaço na prateleira.
Base: 1,38 milhão de cupons com leite de 1 L, jan–abr/2026.
Iogurte, 170 g
No pote de 170 g, a Danone cobra R$ 4,29 onde a Serramar cobra R$ 2,39, ou seja, 79,5% a mais. É a Nestlé, porém, que exibe a combinação mais valiosa da categoria, ao cobrar 67% acima da base e liderar o volume ao mesmo tempo. Numa compra rápida e recorrente como essa, o hábito de pegar a mesma marca sem pensar tem um valor que se converte, literalmente, em preço.
Base: 245 mil cupons com iogurte de 170 g, jan–abr/2026.
Cuidado pessoal, onde a marca mais pesa no preço
A cena que abre este estudo pertence a esta categoria. O Protex custa 2,2 vezes o preço da Flor de Ypê pela mesma barra de 85 g e cobra 37,6% a mais até que a Nivea, a segunda mais cara. O produto físico é praticamente igual; o que o comprador leva para casa é a promessa de “proteção para a família”, repetida por décadas. Em higiene e cuidado pessoal, o preço é definido muito mais pelo benefício percebido do que pelo custo do insumo.
Base: 284 mil cupons com sabonete em barra de 85 g, jan–abr/2026.
O que as sete categorias têm em comum
Lidas em conjunto, as sete categorias revelam três padrões que ajudam a entender quando e por que uma marca consegue cobrar mais.
- 01Benefício
O prêmio cresce onde o benefício é percebido.
Em cuidado pessoal e cerveja premium, a marca forte cobra perto do dobro da base, ou mais. No café, categoria de despensa, o prêmio fica em 16%.
- 02Escala
Cobrar mais não exige ser nicho.
A Coca-Cola cobra 22,5% mais que a Pepsi com 7,6 vezes o volume, e a Nestlé lidera o giro do iogurte cobrando 67% acima da base.
- 03Escolha
Toda categoria tem uma marca de margem e uma de giro.
De um lado ficam Ninho, Yakult e Heineken; do outro, Italac, Del Valle e Skol. Só a marca forte pode escolher de que lado quer estar.
| Categoria | Embalagem | Comparação | Prêmio |
|---|---|---|---|
| Sabonete em barra | 85 g | Protex × Flor de Ypê | +121,7% |
| Suco pronto | 200 ml | Yakult × Maratá | +96,1% |
| Cerveja | 350 ml | Heineken × Itaipava | +93,6% |
| Iogurte | 170 g | Danone × Serramar | +79,5% |
| Leite | 1 L | Ninho × Líder | +56,4% |
| Refrigerante | 2 L | Coca-Cola × Sukita | +55,9% |
| Café | 500 g | Melitta × Caboclo | +16,4% |
O prêmio de preço é o dividendo que a marca paga sobre o investimento acumulado em mídia, e ele é creditado no P&L todos os meses, cupom a cupom.
Para quem decide orçamento, a consequência prática é que o investimento em marca pode ser acompanhado no mesmo lugar em que se acompanham as vendas. O gestor de marca ganha um indicador que fala a língua do CFO, e o planejador de mídia passa a ter como verificar, categoria a categoria, se a memória construída pela campanha está se convertendo em preço.
Como medimos e o que ainda está em beta
Fonte. Os dados vêm de cupons fiscais e documentos fiscais eletrônicos emitidos em pontos de venda de todo o Brasil, lidos pelo revIQ, powered by Groundflow. Cada registro corresponde a uma compra que de fato aconteceu, o que distingue esta leitura das pesquisas baseadas em intenção declarada.
Métrica. Usamos o preço mediano por item entre janeiro e abril de 2026. A gramatura é extraída da descrição do produto no cupom e, em cada categoria, todas as marcas são comparadas na mesma embalagem, a mais vendida. Esse cuidado elimina o efeito do mix de tamanhos e isola o prêmio que se deve à marca.
Limites conhecidos. O prêmio de preço é apenas um dos componentes da força de marca, e a versão completa do índice vai incorporar penetração, frequência de compra, resiliência a promoções e amplitude de momentos de consumo. O preço mediano também não capta a dispersão por região ou por canal, e marcas com propostas distintas dentro da mesma categoria, como uma bebida funcional e um suco, devem ser lidas com esse contexto em mente.