- No mês da campanha, a rede da marca recebeu 34,1% mais visitas do que a média dos 12 meses anteriores, de 154,2 mil por mês.
- As redes dos quatro concorrentes cresceram entre 1,9% e 8,2% no mesmo mês, e a marca terminou 26 pontos acima até da que mais avançou.
- Nas mesmas 13 cidades, os emplacamentos da marca cresceram 21,7%, segundo o Senatran.
Uma visita, muitos donos
Quem já participou de uma reunião de resultados de campanha automotiva conhece a cena. A plataforma de display apresenta as visitas à concessionária atribuídas aos seus anúncios, a de CTV mostra o próprio número, o fornecedor de OOH traz outro, e o de social, mais um. Como cada relatório mede a visita a partir da própria entrega, a mesma pessoa que entrou no showroom numa tarde de sábado pode aparecer em todos eles.
A confusão tem origem no próprio funcionamento do plano. Uma campanha automotiva roda display, CTV, OOH, DOOH, retail media e social ao mesmo tempo, e a decisão de ir até a loja sofre a influência de tudo isso junto, além de fatores que nenhum canal controla, como um lançamento, as condições de financiamento ou a época do ano. Ainda assim, a métrica mais comum continua sendo a “visita pós-impacto” calculada por uma única plataforma, sobre a própria entrega e sem auditoria.
Nenhum canal pode ficar com o crédito de todo o esforço de mídia. A pergunta que interessa ao anunciante é quanto o plano inteiro moveu.
Foi com essa pergunta em mente que a HYPR desenhou a medição deste estudo. Partimos das concessionárias reais da montadora e medimos o efeito combinado de tudo o que estava no ar no período, sem tentar dividir o crédito entre os canais. A análise tem três camadas, e cada uma corrige um viés que a anterior deixaria passar.
- 01Linha de base
Comparamos as visitas do mês de campanha com a média mensal de toda a rede da marca nos 12 meses anteriores.
- 02Concorrência
Medimos, no mesmo período, as visitas às concessionárias dos concorrentes, porque o crescimento só conta se superar o do mercado.
- 03Emplacamento
Cruzamos o resultado com o registro oficial de veículos, nas mesmas cidades e no mesmo mês.
Os três testes apontaram na mesma direção, como resumem os números abaixo. As seções seguintes contam como cada um foi feito e o que ele acrescenta à leitura.
Leia o estudo completo.
Basta preencher uma vez: a partir daí, todos os estudos do Índice HYPR ficam abertos para você neste navegador, sem senha e sem precisar criar conta.
- Primeiro teste: a rede contra o próprio histórico
- Segundo teste: a marca contra o mercado
- Terceiro teste: da visita ao emplacamento
Primeiro teste: a rede contra o próprio histórico
O ponto de partida é comparar a rede com ela mesma. Nos 12 meses anteriores ao flight, o período em que a campanha esteve no ar, as concessionárias da marca receberam em média 154,2 mil visitas por mês. Essa média serve de linha de base, uma referência do movimento que a rede costuma ter. No mês da campanha, o número subiu 34,1%, o equivalente a cerca de 53 mil visitas a mais.
- Mês de campanha
- Linha de base
Linha de base: média dos 12 meses anteriores ao flight. Mês de campanha: linha de base × (1 + 34,1%). Fonte: geoIQ, powered by Places Graph.
Comparar a rede com o próprio passado, porém, deixa uma dúvida em aberto. Se o mês da campanha tiver sido bom para o setor inteiro, parte desse crescimento teria acontecido de qualquer forma. O segundo teste existe para resolver essa dúvida.
Segundo teste: a marca contra o mercado
Um mês forte para a marca pode ser apenas um mês forte para o setor, puxado por fatores que atingem todas as montadoras ao mesmo tempo. Para separar uma coisa da outra, medimos no mesmo período, e com o mesmo método, as visitas às concessionárias de quatro concorrentes diretos, cada rede comparada à sua própria linha de base.
Concorrentes anonimizados. Mesmo método e mesmo período para todas as redes. Fonte: geoIQ, powered by Places Graph.
O mercado de fato estava em alta. Os concorrentes cresceram entre 1,9% e 8,2%, com média de 4,7%, num ritmo bem mais moderado que o da marca. Mesmo diante do concorrente que mais avançou, a marca ficou cerca de 26 pontos percentuais acima. Essa diferença corresponde à parte do crescimento que o movimento do setor não explica e que, por isso, pode ser associada com mais segurança à campanha.
Faltava responder à pergunta que mais interessa a uma montadora, a de saber se as visitas a mais se transformaram em carros vendidos.
Terceiro teste: da visita ao emplacamento
Uma visita indica intenção de compra, e a prova de que a campanha chegou à venda é o carro emplacado. Por isso, a última camada cruza o aumento de visitas com os emplacamentos oficiais do Senatran, nas mesmas 13 cidades e no mesmo mês.
Os emplacamentos da marca cresceram 21,7%. A alta é menor que a das visitas, o que é esperado, já que nem toda ida ao showroom termina em compra no mesmo mês. Ainda assim, os dois indicadores sobem juntos, e o dado oficial confirma que o movimento medido pelo geoIQ chegou até a venda.
Para quem planeja mídia automotiva, esse desenho devolve à reunião de resultados um número que todos podem auditar, medido sobre o plano inteiro e ligado à venda. Os três atributos abaixo resumem o método.
- 01Agnóstica
Mede o plano inteiro.
Nenhum canal fica com a visita. O efeito lido soma todos os esforços de mídia ativos no período.
- 02Auditável
Cada número tem um termo de comparação.
O histórico da própria rede e o desempenho do mercado no mesmo mês servem de contrafactual para o resultado.
- 03Fechada
Termina na venda.
O emplacamento oficial confirma que as visitas a mais se converteram em carros na rua.